Pazarlama Bütçesinden Şikayeti Bırakalım mı?

Funda Çelebi | Siber Güvenlik Pazarlama Uzmanı

Kariyerimin başında bir siber güvenlik girişiminde “joker eleman” olarak çalışıyordum. Patronun benim için bizzat kullandığı bi sıfattı bu. Yazılımcı değildim, güvenlik testi yapan mühendislerden de değildim. Ama teknik olmayan ne iş varsa bana kalırdı. Muhasebe, satın alma, IK ve satış… Satışlar durduğunda veya yeni müşteri bulmak imkansızlaştığında, suçlayacak bir günah keçim vardı: Pazarlama bütçesi. Yeterince paramız olmadığına inanmıştım. Daha fazla reklam, daha kalabalık bir satış ekibi, daha büyük bir pazarlama departmanı… O zaman her şey çözülecekti.

Bir gün bütçesi bizim çeyreğimiz kadar olan bir rakibin, bizim ulaşamadığımız müşterilerle anlaşma imzaladığını duydum. İşte o an anladım ki; daha fazla para, daha fazla müşteri demek değil. Hele Türkiye gibi bir pazarda, ilişki kurmadan, güven inşa etmeden sadece parayla bir CIO’nun takvimine giremezsiniz. Lüks arabaya pahalı benzin koyuyorduk ama motor zaten çalışmıyordu.

Şimdi büyüme problemi yaşayan şirketlerle çalışırken, “Pazarlama bütçeniz ne kadar?” diye sormuyorum. Onun yerine şunu soruyorum: “Müşterileriniz size neden ‘Evet’ demesi gerektiğini biliyor mu?”

Bu soru genellikle odadaki havayı değiştirir. Çünkü farklı sektörlerde gördüğüm ortak bir hata var: Büyümeyi sadece pazarlama ve satışın işi sanmak.

Oysa gerçek büyüme bir orkestra gibidir. Ürün, mesaj, satış kanalları ve operasyonlar aynı notayı çalmak zorunda. Bunlardan biri bile akort kaçırırsa, uçmazsınız, olduğunuz yerde dönüp durursunuz.

Birçok şirket önce strateji belirlemesi gerekirken doğrudan reklam kampanyasına atlıyor. Temel hikayeniz yanlışsa, en pahalı reklam filmi bile kalabalık bir çarşıda bağırmaya benzer. Sesiniz duyulur ama kimse sizi anlamaz, kimse size güvenmez.

**Bir CIO’nun Gerçekte Duymak İstediği**

Diyelim ki siber güvenlik alanında harika bir ürün geliştirdiniz. Web sitenize “Yapay zeka destekli, sıfır güvenlik açığı” yazdınız.

Ürünü yapan mühendisler bunu görünce gururlanıyor. Ama çeki imzalayacak olan CIO başka bir şey arıyor. Onun derdi sıfır güvenlik açığı değil, sıfır risk. İşini garantiye almak istiyor.

CIO’nun duymak istediği şey şu: “Bu ürün benim hangi yasal riskimi azaltıyor? KVKK’ya uyumda bana nefes aldırır mı?” ya da “Hali hazırda binlerde dolar verdiğim sisteme entegre olur mu, yoksa her şeyi değiştirmem mi gerekir?” veya “Şu an kullandığım, kusurlu ama iş gören sistemden neden vazgeçip sana geçeyim?”

Bu sorulara cevabınız yoksa, satış görüşmeleriniz bitmez, sadece sürünür. Potansiyel müşteri “bir düşünelim” der ve kaybolur. Bu pazarlamanın değil, konumlandırmanın hatasıdır.

Peki Nedir Bu Konumlandırma?

Müşterinin zihninde bir yer edinme sanatıdır. Rakamlar ve özellikler değil, bir his yaratmaktır. Teknik olarak söylersek; ürünün kimin için, hangi sorunu çözdüğünü, rakiplerden neden farklı olduğunu ve en önemlisi, müşterinin neden mevcut düzenini bozup size şans vermesi gerektiğini netleştirmektir.

Herkesin “en hızlı”, “en akıllı”, “en yenilikçi” olduğunu iddia ettiği bir pazarda, sizi farklı kılan şey ne söylediğiniz değil, nasıl anlaşıldığınızdır. İyi konumlandırma, müşterinin kafasındaki bulanıklığı giderir. Sizi sıradan bir satıcıdan, güvenilir bir iş ortağına dönüştürür.

Ürünün Üç Farklı Hali

İşin püf noktası şu: Aslında tek bir ürününüz yok. Aynı ürün, bakan göze göre farklı anlamlar taşır. Bunu iyi anlatamazsanız, toplantılar uzar gider, karar veren olmaz.

Basit bir müşteri takip programını ele alalım. Yazılım aynı ama satış ekibine anlatırken kullanacağınız dille, genel müdüre anlatırken kullanacağınız dil aynı olmamalı.

Satışçıya derseniz ki: “Bu program sayesinde veri girişi yapmak için mesai harcamayacaksın. Sıradaki müşterini kim olduğunu sistem sana söyleyecek. Kotanı rahat tutturacaksın.” O zaman gözü parlar. Onun için kolaylık ve prim demektir bu.

Genel müdüre derseniz ki: “Önümüzdeki ay ne kadar satış yapacağınızı yüzde 90 doğrulukla görebileceksiniz. Şirketi körü körüne yönetmek zorunda kalmayacaksınız.” O zaman ilgisini çeker. Onun için kontrol demektir bu.

Finans müdürüne derseniz ki: “Şu anda kullandığınız üç ayrı sistemin parasını tek bir sisteme indirgeyin. Gereksiz harcamalar bitecek.” O zaman ikna olur. Onun için verimlilik demektir bu.

Ürün aynı, özellikler aynı. Ama herkesin derdi farklı. Eğer siz sadece satış ekibinin dilinden konuşursanız, genel müdür ve finans müdürü toplantı odasında anlaşmayı bozar. Satışçı “Ne oldu şimdi?” diye kalır. Ve ne kadar reklam verirseniz verin, bu kafayla o anlaşma hiçbir zaman gelmez.