Sosyal Medya Yönetiminin En Büyük Krizi Algoritma Değil, Beklenti Ekonomisi

Aslı Yirsutimur | Dijital İçerik Yöneticisi

Sosyal medya yöneticilerinin tükenmişlik yaşamasının sebebini algoritmalarda, sürekli değişen platformlarda ya da içerik üretme hızında arıyoruz. Oysa sektörün içinden biri olarak bana göre asıl problem çok daha görünmez bir yerde duruyor: Beklentilerde.

Son birkaç yılda sosyal medya yönetimi, teknik bir uzmanlık alanı olmaktan çıktı; müşterinin belirsizliklerini, kaygılarını ve çoğu zaman gerçekçi olmayan beklentilerini taşıyan bir hizmete dönüştü. Bugün birçok sosyal medya yöneticisi yalnızca içerik üretmiyor. Aynı zamanda sürekli fikir değiştiren karar vericileri ikna etmeye, birbirini çürüten tavsiyeler arasında yön bulmaya ve sonucu tamamen kendi kontrolü dışında olan süreçlerin sorumluluğunu üstlenmeye çalışıyor.

İşin ilginç tarafı şu ki bu döngünün çoğu zaman kötü niyetle ilgisi yok. Sorun, sosyal medyanın ne yaptığına dair oluşan yanlış algı.

Bugün Instagram ya da TikTok’ta birkaç dakikalık bir gezinti yaptığınızda neredeyse her içerik üreticisinin kesin konuştuğunu görüyorsunuz. “Bunu yaparsan hesabın büyür.” “Şunu yapıyorsan algoritma seni cezalandırıyor.” “Bu format bitti, artık bunu kullan.” Sürekli değişen bu öneriler, sosyal medya yönetimini stratejik bir süreç olmaktan çıkarıp, her hafta yeni bir reçetenin denendiği bir deneme laboratuvarına çeviriyor.

Bir kurumla aylar sürecek bir iletişim stratejisi oluşturuyorsunuz. Hedef kitle analiz ediliyor, içerik dili belirleniyor, yayın planı hazırlanıyor. Daha ilk ay dolmadan toplantıda şu cümle duyuluyor: “Geçen gün izlediğim bir videoda tam tersini söylüyordu.” O anda yalnızca bir öneri değişmiyor. Stratejinin en önemli unsuru olan süreklilik de ortadan kalkıyor. Oysa iletişim, refleksle değil tekrarlarla inşa edilir. Bir markanın sesi, her hafta değiştirilen içerik formatlarıyla değil; uzun vadede koruduğu tutarlılıkla oluşur.

Bir başka mesele ise görünürlükle emek arasındaki bağın giderek kopması. Pek çok marka sosyal medyada büyümek istiyor ancak büyümeyi sağlayacak üretim kültürünü oluşturmak istemiyor. Kamera karşısına çıkmaktan kaçınıyor, uzmanlığını anlatmayı erteliyor, içerik üretimini yalnızca ajansın ya da sosyal medya yöneticisinin görevi olarak görüyor. Sonra da hesap beklenen performansı göstermediğinde sorun, hazırlanan içeriklerde aranıyor. Oysa sosyal medya yönetimi hiçbir zaman tek kişilik bir performans değildir. Güçlü bir dijital iletişim, yöneticinin stratejisiyle markanın katılımının ortak ürünüdür. Yönetici, markanın yerine güven inşa edemez. Markanın yerine deneyim anlatamaz. Markanın yerine ilişki kuramaz.

Belki de bu yüzden sektörde en sık duyduğumuz cümlelerden biri, “Çok emek verdik ama sonuç alamadık.” Buradaki “biz” zamirine dikkat etmek gerekiyor. Çünkü çoğu zaman emek veren yalnızca sosyal medya yöneticisi oluyor. İçeriğin hazırlanması, metinlerin yazılması, tasarımlar, video kurguları, analiz raporları, rakip incelemeleri… Bunların hepsi profesyonel hizmetin bir parçası. Ancak kurumun kendi uzmanlığını görünür kılma konusunda gösterdiği çaba aynı ölçüde değilse, ortaya çıkan boşluğu hiçbir ajans kapatamaz.

Son yıllarda sosyal medya yöneticiliğini bırakıp benim gibi danışmanlığa yönelen birçok uzmanın ortak gerekçesi de tam burada kesişiyor. İnsanlar artık içerik üretmekten yorulmuyor, karşılığında neyin mümkün olduğunu anlatmaktan yoruluyor.

Yani, sektörün bugün yeniden konuşması gereken konu algoritmalar değil. Beklentiler. Çünkü dijital iletişimde başarı, yalnızca doğru stratejiyi kurabilmekle ilgili değildir. O stratejinin arkasında durabilecek sabrı, kararlılığı ve iş birliğini gösterebilmekle de ilgilidir. Bunlar olmadığında, en iyi sosyal medya yöneticisi bile bir süre sonra sihirbaz muamelesi görmeye başlar.

Oysa iletişim sihir değildir. Disiplindir. Her hafta yön değiştiren bir markayı, dünyanın en iyi sosyal medya yöneticisi bile büyütemez ve sosyal medya yönetimi hiçbir zaman tek kişinin omuzlayabileceği bir iş olmadı. Bu, markanın, yöneticinin ve stratejinin birlikte yürüdüğü bir süreç. Ne yazık ki biz hâlâ bu süreci bir hizmet şeklinde görmek yerine sihir numarası gibi satın almaya çalışıyoruz.