İhracatta Doğru Fiyat Nasıl Belirlenir?

Gülay Yıldırım Kavak | trbusiness.de Pazarlama Direktörü

Trbusiness İhracat Rehberi | Bölüm 7

Bir önceki bölümleri buradan okuyabilirsiniz.

Avrupa’ya ihracat yapmak isteyen firmaların önündeki en önemli sorulardan biri hiç kuşkusuz fiyat. Ürününüzü hangi rakamla teklif edeceksiniz? Rakiplerinizden daha düşük bir fiyat mı vermelisiniz, yoksa ürününüzün değerini koruyan bir fiyat mı belirlemelisiniz?

İhracatta fiyatlandırma, “maliyet + kâr” hesabından ibaret değil.

Hammadde, işçilik, enerji, ambalaj, lojistik, gümrük işlemleri, kur hareketleri ve ödeme koşulları fiyatın yalnızca bir bölümünü oluşturuyor. Bunun üzerine bir de hedef pazardaki rekabet ve müşterinin üründen beklediği değer ekleniyor.

Önce maliyeti hesaplayın

İhracat fiyatını belirlerken yalnızca fabrikanın üretim maliyetine bakmak, hesabın eksik yapılmasına neden olabilir.

Ürünün üretim maliyetine ambalaj ve etiketleme, fabrika ile liman arasındaki taşıma, depolama, gümrük işlemleri, sigorta, numune gönderimleri ve banka masrafları gibi giderler de eklenmeli.

---

BUNLARI OKUDUNUZ MU?

İhracatta Sertifikaların Gücü

Avrupa’da En Çok Hangi Türk Ürünleri Talep Görüyor?

---

Özellikle uzun süren siparişlerde hammadde ve enerji fiyatlarındaki değişiklikler de hesaba katılmalı.

Çünkü fabrikadan çıktığında kârlı görünen bir ürün, Avrupa’daki müşterinin deposuna ulaştığında aynı kârlılığı bırakmayabilir.

Teslimat şekli fiyatı değiştirir

İhracatta fiyat kadar, ürünün hangi koşullarda teslim edileceği de önemli.

Uluslararası ticarette kullanılan Incoterms® kuralları (uluslararası ticarette teslim şekillerini belirleyen kurallar), taşıma, sigorta, gümrük ve diğer masraflarla ilgili sorumlulukların satıcı ve alıcı arasında nasıl paylaşılacağını belirliyor.

Ürün fabrikadan teslim ediliyorsa farklı, alıcının deposuna kadar ulaştırılıyorsa farklı bir fiyat ortaya çıkabilir.

Kaç Euro?

Avrupalı satın almacı için fiyat önemli, ancak tek karar kriteri değil.

Ürünün kalitesi, teslim süresi, üretim kapasitesi, sertifikaları, sipariş miktarındaki esneklik, iletişim hızı ve satış sonrası destek de satın alma kararında etkili oluyor.

Örneğin rakibiniz sizden daha düşük fiyat verebilir. Ancak siz siparişi daha kısa sürede teslim ediyor, daha küçük miktarlarda üretim yapıyor veya müşteriye özel üretim sağlayabiliyorsanız, fiyat farkının karşılığında sunduğunuz başka avantajlar var demektir.

Bu nedenle daha düşük fiyat vermek yerine, fiyatınızın karşılığında ne sunduğunuzu açıkça göstermek daha güçlü bir pazarlama yöntemi olacaktır.

Fiyatı düşürmenin görünmeyen maliyeti

Avrupa pazarına yeni giren firmaların yaptığı en yaygın hatalardan biri de ilk siparişi alabilmek için fiyatı gereğinden fazla düşürmek.

İlk bakışta cazip görünen bu yöntem, zaman içinde ciddi sorunlara yol açabilir.

Düşük kâr marjı sürdürülemez hale gelebilir. Hammadde veya lojistik maliyetleri yükseldiğinde zarara bile girebilir. Üstelik alıcı, ilk siparişte aldığı fiyatı sonraki siparişlerde de korumak isteyebilir.

Bir başka risk de marka algısı.

Ürünü sürekli rakiplerinden çok daha düşük bir fiyatla sunmak, bazı pazarlarda kalite konusunda soru işaretleri oluşturabilir.

İlk siparişi almak için fiyatı kırmak kolaydır. Zor olan, aynı fiyat politikasıyla yıllarca kârlı çalışabilmektir.

Kur değişirse ne olacak?

Türkiye’den Avrupa’ya ihracat yapan firmalar için kur hareketleri de fiyatlandırmanın önemli bir parçası.

Teklifin verildiği gün ile siparişin üretildiği, sevk edildiği veya ödemenin alındığı tarih arasında haftalar hatta aylar olabilir. Bu süre içinde döviz kuru kadar hammadde, enerji ve taşıma maliyetleri de değişebilir.

Bu nedenle özellikle uzun vadeli teklifler için fiyatın ne kadar süre geçerli olduğu açıkça belirtilmeli.

Gerekli durumlarda maliyetlerde önemli bir değişiklik olması halinde fiyatın yeniden değerlendirilebileceği de önceden konuşulmalı.

Bugünün maliyetiyle yarının siparişini fiyatlamak, ihracatçı için ciddi bir risk oluşturabilir.

İyi bir teklif, fiyatı değerli kılar

Avrupalı bir alıcıya gönderilen fiyat teklifinde yalnızca ürünün karşısına rakamı yazmak yeterli değil.

Teklifte ürünün özellikleri, sipariş miktarı, üretim süresi, teslim şekli, ödeme koşulları, ambalaj bilgileri ve teklifin geçerlilik süresi mümkün olduğunca açık şekilde yer almalı.

Fiyatın yanında verilen hizmet ve koşullar ne kadar açık olursa, teklifin karşılaştırılması da o kadar kolaylaşır.

Her müşteriye aynı fiyat verilmez

İhracatta müşteri profili de fiyatı etkileyebilir.

Bir distribütör yüksek miktarda ve düzenli alım yapabilir. Başka bir müşteri daha küçük miktarda sipariş verebilir ancak özel ambalaj, özel üretim veya daha kısa teslim süresi isteyebilir.

Dolayısıyla her müşteriye aynı fiyatı vermek yerine sipariş miktarı, ödeme süresi, teslimat koşulları ve özel talepler birlikte değerlendirilmeli.

Burada amaç müşteriye göre keyfi fiyat belirlemek değil; her siparişin firmaya getirdiği maliyet ve yükü doğru hesaplamak.

Fiyat, ürünün değerini anlatıyor mu?

Avrupa pazarında rekabet ederken en önemli noktalardan biri de burada ortaya çıkıyor.

Eğer ürününüzün güçlü tarafları varsa bunları fiyatınızın içine yansıtabilmelisiniz.

Daha kaliteli hammadde kullanıyor olabilirsiniz. Daha hızlı teslimat yapabilirsiniz. Daha düşük miktarlarda üretim gerçekleştirebilirsiniz. Ürününüz gerekli sertifikalara sahip olabilir. Avrupa’ya düzenli ihracat geçmişiniz bulunabilir. Satış sonrasında teknik destek sağlayabilirsiniz.

Bunların her biri alıcı açısından bir değer oluşturur.

---

BUNLARI OKUDUNUZ MU?

“Sosyal Medyada İş Kurmak Bana Bağımsızlık Sağladı”

Almanlar Neden Yurtdışında Çalışmak İstiyor?

---

Bu nedenle fiyatlandırma yalnızca maliyet hesabı değil, firmanın pazardaki konumunu belirleyen önemli bir karar.

Teklif vermeden önce bunları kontrol edin

• Ürünün gerçek toplam maliyetini hesapladım mı?
• Taşıma ve teslimat giderlerini fiyata dahil ettim mi?
• Hangi teslim koşuluyla teklif verdiğimi açıkça belirttim mi?
• Teklifin geçerlilik süresini yazdım mı?
• Kur ve hammadde değişikliklerini hesaba kattım mı?
• Rakiplerin yalnızca fiyatlarını değil, sundukları koşulları da araştırdım mı?
• Ürünümün fiyatını destekleyen avantajları açıkça ortaya koydum mu?
• Bu fiyatla sonraki siparişlerde de kârlı çalışabilir miyim?

Doğru fiyat, sürdürülebilir ihracat

Avrupa’ya ihracatta doğru fiyat, rakibin teklifinin altına inmekle değil; maliyetleri, pazar koşullarını ve ürünün değerini doğru hesaplamakla belirleniyor.

Türk firmalarının üretim gücü ve esnekliği Avrupa pazarında önemli bir avantaj. Ancak bu avantajı sürekli düşük fiyatla kullanmak yerine, kaliteyi, teslimat hızını, üretim kabiliyetini ve güvenilirliği fiyatın arkasındaki değerle birlikte ortaya koymak gerekiyor.

İhracatta ilk sipariş elbette önemli. Ancak ticaretin gerçek karşılığı, müşterinin bir sonraki siparişte de aynı firmayı tercih etmesiyle ortaya çıkıyor. Bunun için fiyat kadar, o fiyatın arkasında sürdürülebilir bir üretim ve hizmet yapısının bulunması gerekiyor.

Sonuç olarak ihracatta size kazandıracak olan, ürününüzün fiyatını düşük tutmak değil; maliyetleri doğru hesaplanmış, pazardaki konumu doğru belirlenmiş ve üreticiye sürdürülebilir bir kazanç sağlayan fiyat politikasıdır.