Yeni Çağın Kurumsal Zorunluluğu: Dijital Markalaşma

Mürsel Ferhat Sağlam | Branding Türkiye Kurucusu

Sanayi Devrimi’nden bu yana üretim araçları yenilendi, teknolojiler evrildi, tüketim alışkanlıkları değişti. Fakat rekabetin temel yasası hiç değişmedi: Varlık, görünürlükle; görünürlük ise dönüşümle mümkündür. Günümüzde ise bu dönüşümün adı “dijital markalaşma”dır.

Gerek coğrafi şartlar gerekse tarihsel, kültürel ve ekonomik mecburiyetler, toplumları belirli alanlarda uzmanlaşmaya yönlendirmiştir. Öte yandan dünya üzerindeki her devlet, küresel rekabette öne çıkabilmek için bir alanda derinleşmeyi tercih etmiştir. Kimi sanayide, kimi bilimde, kimi teknolojide, kimi sivil toplum yapılarında, kimi ise tarımda güç kazanmıştır. Ancak günümüz dünyasında yalnızca bir alanda uzmanlaşmak yeterli değildir. Bireysel düzeyde uzmanlaşma ne kadar kritikse, toplumsal düzeyde multidisipliner bir yapı kurmak da o denli hayati bir önem taşır. Zaten bugün “gelişmiş ülke” olarak tanımlanan devletler, yalnızca üretim yapan değil; bilimde, sanatta, teknolojide ve ekonomide eş zamanlı olarak varlık gösterebilen ve bu alanlardaki gelişmelere dönüşüm gösteren devletlerdir. Ancak bu ülkelerin çoğu zaman göz ardı edilen asıl güçleri; kavram üretme ve kavramsallaştırma konusundaki çeviklikleridir.

Yeni Kurumsal Zorunluluk: Dijital Markalaşma

İşletmelerin nihai amacı “dönüşüm”dür. Ancak dönüşümü yalnızca “satış” ile sınırlamak, dijital çağın dinamiklerini göz ardı etmek olur. Dijital pazarlama literatüründe dönüşüm, hedeflenen davranışın gerçekleşmesi olarak tanımlanır. Bu davranış bazen bir takip butonuna tıklamak, bazen bir içeriği paylaşmak, bazen bir form doldurmak, bazen bir e-postayı açmak, bazen de satın alma kararına varmaktır. Daha teknik bir ifadeyle dönüşüm, markanın hedef kitlesi üzerinde oluşturduğu ölçülebilir davranış değişikliğidir.

Günümüzde işletmelerin temel kurumsal zorunluluğu dönüşüm elde etmek olsa da markalar artık çağın kavramsal yeniliklerine uyum sağlama noktasında da çevik olmaya mecburlar. Örneğin Web 2.0 ile birlikte ivme kazanan dijitalleşme süreci, bir dönem marka konumlandırması için yeterli görülmüştür. Ancak bu dönüşüm tek başına yeterli olmamış ve zamanla sadece dijital platformlara odaklanmanın, marka iletişimine dair pek çok unsuru uygulama dışı bıraktığı anlaşılmıştır. Oysa markalaşma; dijital pazarlama ile marka iletişimin bütünleşik ve eşzamanlı uygulanmasıyla mümkündür.

Dijital markalaşmayı kavramsallaştırma sürecinde hareket noktam tam da bu gerçeklik oldu. O yüzden hem işletmelerin kurumsal zorunlulukları arasında dijital markalaşma farkındalığını ekledim hem de her markanın stratejik düzeyde yapılandırılmış dijital markalaşma departmanı oluşturması gerektiğini ifade ettim. Tabi aynı doğrultuda insan kaynağı istihdamının olması gerektiğini de unutmayalım.

Bu adım, başlangıç seviyesinde dahi olsa bir markanın çağın teknik, kavramsal ve teknolojik gelişmelerine ne ölçüde uyum sağladığının en somut göstergesi olması açısından önemlidir.