Aslı Gümüşel: “İlk Şişeyi Görünürlük, İkinciyi Ürün Sattırır”

Söyleşi: Yeşim Çevik

Bir markanın hikâyesi bazen kapsamlı bir iş planıyla değil, küçük bir tesadüfle başlar. Ashley Joy’un hikâyesinde ise bir zarfın içindeki 24 bitki özlü saç bakım yağı formülü, yıllar içinde uluslararası pazarlara ulaşan bir markanın ilk adımına dönüşüyor.

Aslı Gümüşel ile gerçekleştirdiğim bu röportajda yalnızca Ashley Joy’un nasıl büyüdüğünü değil; girişimcilikte merakın, cesaretin, istikrarın ve doğru zamanda risk almanın ne anlama geldiğini de konuştuk. Kişisel marka ile kurumsal kimlik arasındaki dengeden sosyal medyanın satın alma kararlarındaki rolüne, Avrupa pazarındaki büyüme hedeflerinden kadın girişimcilerin karşılaştığı görünmez engellere kadar birçok başlığı ele aldık.

Gümüşel’in hikâyesinde benim özellikle dikkatimi çeken ise yıllar boyunca karşısına çıkan “Ne gerek var?” sorusunu bir engel değil, kendi yolunu çizmek için bir motivasyona dönüştürmesi. Belki de bu yüzden onun hikâyesi yalnızca bir güzellik markasının değil, kendi iç sesini dinleyerek ilerleyen bir girişimcinin hikâyesi.

Aslı Hanım, sizi biraz tanıyalım…

Ben Aslı Gümüşel. İki yetişkin oğlun annesiyim, Ashley Joy’un kurucusuyum; ama kendimi en çok merak etmeyi ve üretmeyi hiç bırakmayan bir kadın olarak tanımlıyorum.

“Ben oldum” demeyi sevmiyorum. Öğrenmek, yenilenmek ve hayatın bana gösterdiği yeni yolları takip etmek beni hâlâ çok heyecanlandırıyor.

On yıl önce Ashley Joy’u kurarken de bu merakın peşinden gittim. Bugün Türkiye’de Hair Skinification yaklaşımının öncülerinden biri olan, 15 ülkeye ulaşan bir marka haline gelmiş olmamız benim için büyük bir gurur.

---

BUNLARI OKUDUNUZ MU?

Helin Avşar: İş Hayatı Benim İçin Hem Meydan Okuma Hem de Eğlence Alanı

 Leyla Viessmann: Kendimi, Hikâyemin Mağduru Olarak Görmekten Vazgeçtim

---

Bunun yanında kadın girişimciliğini destekleyen projelerde yer alıyor, kültürel miras alanında çalışmalar yapıyorum. Hayatım boyunca çevremden pek çok kez “Ne gerek var?” cümlesini duydum. Ben çoğu zaman kendi iç sesimi dinledim. Yakında yayınlanacak ilk kitabım Ne Gerek Vardı? da aslında biraz bu yolculuğun hikâyesi.

Ashley Joy fikri nasıl ortaya çıktı? Bu kadar rekabetçi bir pazarda ne tür bir boşluk gördünüz?

Ashley Joy aslında çok kişisel bir ihtiyaçtan doğdu. Hamileliğim sırasında kullandığım ürünlerin içeriklerine karşı her zamankinden daha hassas hale gelmiştim ve doğal karışımlarla ilgilenmeye başlamıştım.

Asıl dönüm noktası ise New York’ta bir düğünde tanıştığım Hintli bir bitki uzmanıyla yaşadığım, benim hâlâ “ilahi bir tesadüf” diye anlattığım karşılaşmaydı. Türkiye’de kendisine karşılıksız yardımcı olduktan sonra bana bir zarf verdi. İçinde 24 bitki özü içeren bir saç bakım yağı formülü vardı.

“Cesaret, korkuya rağmen yürümektir.”

Formülü önce kendimde denedim; saçımda ve saç derimde gördüğüm değişim beni çok etkiledi. Sonra yakın çevreme hazırlayıp hediye etmeye başladım. Onlardan gelen sonuçlar da çok iyiydi.

Bugün Ashley Joy’un simge ürünlerinden biri olan Bitkisel Saç Bakım Yağı’nın ve aslında markanın hikâyesi böyle başladı.

O dönem pazarda gördüğüm boşluk çok netti: Doğallık ile bilimsel etkinliği bir araya getiren, yüksek performanslı ama ulaşılabilir bir marka eksikti. Bir başka önemli nokta da saç bakımının neredeyse tamamen saç tellerine odaklanmasıydı. Biz ise daha en başından saç derisini işin merkezine koyduk.

Bugün Hair Skinification dediğimiz; cilt bakımındaki bilimsel yaklaşımın saç ve saç derisine taşınması, Ashley Joy’un temel felsefelerinden biri haline geldi. Doğadan gelen güçlü içerikleri bilim, biyoteknoloji ve Ar-Ge ile buluşturuyoruz.

Şimdi geriye baktığımda, o küçük zarfın yalnızca bir ürünün değil, on yıllık bir markanın başlangıcı olduğunu görüyorum.

Kişisel görünürlüğünüz ile kurduğunuz markanın kimliği arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz? Aslı Gümüşel olmasaydı Ashley Joy yine bugün olduğu yere gelebilir miydi?

Ashley Joy’un DNA’sında benim çok büyük bir parçam var; bunu inkâr edersem doğru olmaz. İlk ürününden iletişim diline, tüketiciyi dinleme biçimimizden aldığımız risklere kadar marka benim bakış açımla büyüdü.

Dolayısıyla ilk yıllarında Aslı Gümüşel olmadan aynı Ashley Joy olur muydu? Muhtemelen hayır.

Ama bugün başka bir noktadayız. On yılın sonunda Ashley Joy artık benden daha büyük bir yapı. Yüzde 80’i kadınlardan oluşan güçlü bir ekibimiz var ve markanın geleceğini birlikte inşa ediyoruz.

“İkinci şişeyi sattıran ürünün performansıdır.”

Kişisel görünürlüğüm elbette markaya önemli bir iletişim gücü sağlıyor. Ben görünürlüğümle kapıyı açabilirim; fakat tüketicinin o kapıdan tekrar tekrar girmesini sağlayan şey ürünün kalitesi, inovasyon, güven ve verdiğimiz sözleri tutmamız.

Ben markanın yüzü olabilirim ama Ashley Joy’un başarısı hiçbir zaman tek kişilik bir hikâye olmadı.

Markanızı sosyal medyada nasıl konumlandırıyorsunuz? Sizce satışın yüzde kaçı sosyal medya görünürlüğüyle ilgili?

Sosyal medyanın satış üzerindeki etkisini tek bir yüzdeyle ifade etmeyi doğru bulmuyorum; ürüne, kanala ve döneme göre ciddi biçimde değişiyor. Ama bugün bir güzellik markası için satın alma kararının en güçlü temas noktalarından biri olduğu tartışılmaz.

Biz sosyal medyayı hiçbir zaman yalnızca reklam ya da satış kanalı olarak görmedik. Benim için orası tüketicimizi dinlediğimiz, sorularına cevap verdiğimiz, eleştirilerini duyduğumuz ve en önemlisi güven inşa ettiğimiz bir alan.

“Ne gerek var? diyenleri fazla dinlemeyin.”

Kendi sosyal medya hesaplarımda da bir ürünü anlatırken reklam dili kullanmak yerine gerçekten deneyimlediğim şeyi paylaşmaya çalışıyorum. Çünkü tüketici samimiyetle kurgulanmış iletişim arasındaki farkı artık çok iyi görüyor.

Sosyal medya görünürlük yaratır, merak uyandırır ve ilk satın alma kararında çok güçlü olabilir. Ama benim için işin özeti çok basit: Görünürlük ilk şişeyi sattırabilir; ikinci şişeyi sattıran ürünün performansıdır.

Ashley Joy’u Avrupa pazarına açmak gibi bir hedefiniz var mı?

Aslında bu hedefimizi çoktan hayata geçirdik. Ashley Joy’u kurduğum ilk günden itibaren hedefim yalnızca Türkiye’de başarılı bir marka yaratmak değil, Türkiye’den dünyaya açılan güçlü bir marka oluşturmaktı.

Bugün 15 farklı ülkeye ihracat yapıyoruz. Almanya, Estonya, Letonya ve Arnavutluk gibi Avrupa ülkelerinde bulunuyoruz; Almanya başta olmak üzere farklı pazarlarda online kanallarda büyümeye devam ediyoruz.

Tiran’da açacağımız ilk fiziksel mağazamız da bu yolculukta bizim için önemli bir adım. Beauty Istanbul ve Cosmoprof gibi uluslararası fuarlarda bulunmak, farklı pazarlardaki iş ortaklarımızla ilişkilerimizi geliştirmek açısından da çok değerli.

“Ben oldum demeyin.”

Ancak globalleşmeyi yalnızca daha fazla ülkeye ürün satmak olarak görmüyorum. Her pazarın tüketicisini, kültürünü ve ihtiyaçlarını anlamak; ürününüzü ve iletişiminizi buna göre geliştirmek gerekiyor.

Önümüzdeki hedefimiz Ashley Joy’u yalnızca Türkiye’den dünyaya açılan bir marka değil, Hair Skinification denildiğinde uluslararası pazarda akla gelen Türk markalarından biri haline getirmek.

Bugünkü siz, 20 yıl önce girişimcilik hayali kuran genç Aslı Gümüşel’in karşısına otursaydınız ona ne gibi tavsiyelerde bulunurdunuz?

İlk olarak ona şunu söylerdim: Korkacaksın. Bu çok normal. Cesaret zaten korkmamak değil, korkuya rağmen yürümektir.

Sonra “Ne gerek var?” diyenleri fazla dinlememesini söylerdim. Çünkü hayatımda beni en çok büyüten kararların önemli bir kısmını tam da bu cümleyi duyduğum dönemlerde aldım.

Başkalarının korkularının sizin sınırlarınız haline gelmesine izin vermemek gerekiyor.

Bir de acele etmemesini söylerdim. Bugün başarıyı çok hızlı sonuçlarla ölçmeye başladık. Oysa benim tecrübemde başarı çok daha fazla istikrar meselesi. Her gün küçük ama doğru bir adım atmak, yıllar sonra dönüp baktığınızda büyük bir yol yaratıyor.

Ve son olarak: “Ben oldum” deme. Kaç yaşında olursan ol öğrenmeye, değişmeye, kendini güncellemeye devam et. Çünkü insan merakını kaybettiği gün biraz da yaşlanmaya başlıyor.

20 yıl önceki Aslı’ya baktığımda aslında ihtiyacı olan cesaretin zaten içinde olduğunu görüyorum. Ona yalnızca “Kendine biraz daha fazla güven, doğru yoldasın” derdim.

Sizce Türkiye’de kadın girişimcilerin önündeki en büyük görünmez engel nedir?

Bence en büyük görünmez engellerden biri, kadınların cesaretinden önce özgüvenlerinin sorgulanması.

Üstelik bunu her zaman kötü niyetli insanlar yapmıyor. Bazen bizi en çok sevenler, korumak adına “Ne gerek var?”, “Risk alma”, “Elindekini kaybetme” diyebiliyor. Bir süre sonra o dış ses insanın kendi iç sesine dönüşebiliyor.

Ben de bunu yaşadım. Bu nedenle kadın girişimciler için en önemli kırılma noktalarından birinin önce kendi içlerindeki o sınırı aşmak olduğuna inanıyorum.

“Başkalarının korkularının sizin sınırlarınız olmasına izin vermeyin.”

Halkbank Üreten Kadınlar Yarışması’nda jüri üyesi olarak çok sayıda kadın girişimcinin hikâyesine tanıklık ettim. Bambaşka hayatlar, bambaşka işler… Ama ortak noktaları çoğu zaman aynıydı: Bir noktada kendilerine inanmayı seçmiş olmaları.

Bir diğer önemli konu da kadın dayanışması. Kadınların birbirini rakip olarak değil, birbirinin yolunu açan insanlar olarak görmesi gerektiğine inanıyorum.

Çünkü bazen bir kadının başka bir kadına söylediği “Sen yapabilirsin” cümlesi, tahmin ettiğimizden çok daha büyük bir değişimin başlangıcı olabiliyor.

“Bize bir isim önerin ve bir sonraki röportajı onunla yapalım” desek, kimi önerirsiniz?

Gamze Cizreli’yi önerirdim.

Sıfırdan yarattığı bir markayı büyütmesi, Türkiye sınırlarının dışına taşıması ve bütün bu yolculuk boyunca girişimci ruhunu koruması bana çok kıymetli geliyor.

Özellikle kadınların birbirinin hikâyesinden güç aldığına inanan biri olarak, onun anlatacaklarının da pek çok kadına ilham vereceğini düşünüyorum.