Aslı Gümüşel: „Optik verkauft die erste Flasche. Das Produkt das zweite.“

Interview: Yeşim Çevik

Die Geschichte einer Marke beginnt manchmal nicht mit einem umfassenden Businessplan, sondern mit einem kleinen Zufall. In der Geschichte von Ashley Joy verwandelt sich eine Rezeptur für ein Haarpflegeöl aus 24 Pflanzenextrakten in einem Umschlag im Laufe der Jahre in den ersten Schritt einer Marke, die internationale Märkte erreicht.

In diesem Interview mit Aslı Gümüşel haben wir nicht nur darüber gesprochen, wie Ashley Joy gewachsen ist, sondern auch darüber, was Neugier, Mut, Beständigkeit und das Eingehen von Risiken zum richtigen Zeitpunkt im Unternehmertum bedeuten. Wir haben viele Themen behandelt: vom Gleichgewicht zwischen persönlicher Marke und Corporate Identity über die Rolle der sozialen Medien bei Kaufentscheidungen bis hin zu den Wachstumszielen auf dem europäischen Markt und den unsichtbaren Hürden, mit denen Gründerinnen konfrontiert sind.

Was mir an Gümüşels Geschichte besonders aufgefallen ist, ist die Tatsache, dass sie die Frage „Wozu das Ganze?“, die ihr im Laufe der Jahre immer wieder begegnet ist, nicht als Hindernis, sondern als Motivation genutzt hat, ihren eigenen Weg zu gehen. Vielleicht ist ihre Geschichte genau deshalb nicht nur die Geschichte einer Beauty Marke, sondern die einer Gründerin, die ihrer inneren Stimme folgt.

Frau Gümüşel, stellen Sie sich bitte kurz vor…

Ich bin Aslı Gümüşel. Ich bin Mutter von zwei erwachsenen Söhnen und die Gründerin von Ashley Joy, aber vor allem definiere ich mich als eine Frau, die nie aufhört, neugierig zu sein und zu produzieren.

Ich mag es nicht zu sagen: „Ich habe es geschafft.“ Zu lernen, sich zu erneuern und den neuen Wegen zu folgen, die das Leben mir zeigen, begeistert mich immer noch sehr.

„Mut bedeutet, trotz der Angst weiterzugehen.“

Als ich Ashley Joy vor zehn Jahren gründete, bin ich genau dieser Neugier gefolgt. Dass wir heute zu den Pionieren des Hair Skin Ification-Ansatzes in der Türkei geworden sind und eine Marke geformt haben, die 15 Länder erreicht, erfüllt mich mit großem Stolz.

Darüber hinaus engagiere ich mich in Projekten zur Förderung von Gründerinnen und arbeite im Bereich des Kulturgüterschutzes. Mein ganzes Leben lang habe ich aus meinem Umfeld oft den Satz gehört: „Wozu das Ganze?“. Ich habe meistens auf meine innere Stimme gehört. Mein erstes Buch “Ne Gerek Vardı?” („Wozu war das nötig?“), das bald erscheint, ist eigentlich genau die Geschichte dieser Reise.

Wie entstand die Idee zu Ashley Joy? Welche Lücke haben Sie in einem so wettbewerbsintensiven Markt gesehen?

Ashley Joy entstand eigentlich aus einem sehr persönlichen Bedürfnis heraus. Während meiner Schwangerschaft reagierte ich sensibler denn je auf die Inhaltsstoffe der von mir verwendeten Produkte und begann, mich für natürliche Mischungen zu interessieren.

Der eigentliche Wendepunkt war jedoch eine Begegnung mit einem indischen Kräuterexperten auf einer Hochzeit in New York – eine Begegnung, die ich bis heute als „göttlichen Zufall“ beschreibe. Nachdem ich ihm in der Türkei uneigennützig geholfen hatte, gab er mir einen Umschlag. Darin befand sich die Formel für ein Haarpflegeöl mit 24 Pflanzenextrakten.

„Die erste Flasche verkauft die Sichtbarkeit, die zweite die Leistung des Produkts.“

Ich habe die Formel zuerst an mir selbst ausprobiert, die Veränderung an meinem Haar und meiner Kopfhaut hat mich sehr beeindruckt. Dann habe ich begonnen, es für mein enges Umfeld vorzubereiten und zu verschenken. Auch die Ergebnisse, die sie erzielten, waren großartig.

So begann die Geschichte des pflanzlichen Haarpflegeöls, das heute eines der Symbolprodukte von Ashley Joy ist, und im Grunde die Geschichte der gesamten Marke.

Die Lücke, die ich damals im Markt sah, war sehr eindeutig: Es fehlte eine hochwirksame, aber zugängliche Marke, die Natürlichkeit mit wissenschaftlicher Effizienz verbindet. Ein weiterer wichtiger Punkt war, dass sich die Haarpflege fast ausschließlich auf die Haarsträhnen konzentrierte. Wir hingegen haben von Anfang an die Kopfhaut in den Mittelpunkt gestellt.

Was wir heute Hair Skin-Ification nennen – die Übertragung des wissenschaftlichen Ansatzes der Hautpflege auf Haar und Kopfhaut, ist zu einer der Grundphilosophien von Ashley Joy geworden. Wir bringen kraftvolle Inhaltsstoffe aus der Natur mit Wissenschaft, Biotechnologie und F&E zusammen.

Wenn ich jetzt zurückblicke, sehe ich, dass dieser kleine Umschlag nicht nur der Anfang eines Produkts war, sondern der Beginn einer zehnjährigen Marke.

Wie finden Sie die Balance zwischen Ihrer persönlichen Sichtbarkeit und der Identität der von Ihnen gegründeten Marke? Wäre Ashley Joy auch ohne Aslı Gümüşel heute da, wo es ist?

In der DNA von Ashley Joy steckt ein sehr großer Teil von mir, es wäre nicht richtig, das zu leugnen. Vom ersten Produkt über die Kommunikationssprache bis hin zur Art und Weise, wie wir dem Verbraucher zuhören und welche Risiken wir eingehen, ist die Marke mit meiner Perspektive gewachsen.

Wäre es also in den ersten Jahren ohne Aslı Gümüşel dasselbe Ashley Joy gewesen? Wahrscheinlich nicht.

„Hören Sie nicht zu sehr auf diejenigen, die sagen: ‚Wozu das Ganze?‘“

Aber heute stehen wir an einem anderen Punkt. Nach zehn Jahren ist Ashley Joy nun ein Geschäftsmodell, das größer ist als ich selbst. Wir haben ein starkes Team, das zu 80 Prozent aus Frauen besteht, und wir bauen die Zukunft der Marke gemeinsam auf.

Meine persönliche Sichtbarkeit verleiht der Marke natürlich eine wichtige Kommunikationskraft. Ich kann mit meiner Sichtbarkeit die Tür öffnen, aber was dafür sorgt, dass der Verbraucher diese Tür immer wieder betritt, sind die Qualität des Produkts, Innovation, Vertrauen und das Einhalten unserer Versprechen.

Ich mag das Gesicht der Marke sein, aber der Erfolg von Ashley Joy war nie eine Ein-Frau-Show.

Wie positionieren Sie Ihre Marke in den sozialen Medien? Wie viel Prozent des Umsatzes hängt Ihrer Meinung nach mit der Präsenz in den sozialen Medien zusammen?

Ich halte es nicht für richtig, die Auswirkung sozialer Medien auf den Umsatz in einer einzigen Prozentzahl auszudrücken, sie variiert erheblich je nach Produkt, Kanal und Zeitraum. Aber dass sie heute für eine Beautymarke einer der stärksten Kontaktpunkte bei der Kaufentscheidung ist, steht außer Frage.

Wir haben Social Media nie nur als Werbe- oder Vertriebskanal gesehen. Für mich ist es ein Bereich, in dem wir unseren Kunden zuhören, ihre Fragen beantworten, ihre Kritik hören und vor allem Vertrauen aufbauen.

„Sagen Sie niemals: ‚Ich bin angekommen.‘“

Auch auf meinen eigenen Social-Media-Kanälen versuche ich, statt einer Werbesprache wirklich das zu teilen, was ich selbst erlebt habe. Denn der Verbraucher sieht den Unterschied zwischen Ehrlichkeit und inszenierter Kommunikation heutzutage sehr genau.

Soziale Medien schaffen Sichtbarkeit, wecken Neugier und können bei der ersten Kaufentscheidung sehr stark sein. Aber für mich lässt sich das Ganze sehr einfach zusammenfassen: Die Sichtbarkeit verkauft die erste Flasche, was die zweite Flasche verkauft, ist die Leistung des Produkts.

Haben Sie das Ziel, Ashley Joy auf den europäischen Markt zu bringen?

Eigentlich haben wir dieses Ziel längst in die Tat umgesetzt. Vom ersten Tag an, an dem ich Ashley Joy gegründet habe, war mein Ziel nicht nur, eine erfolgreiche Marke in der Türkei zu schaffen, sondern eine starke Marke aufzubauen, die sich von der Türkei aus der Welt öffnet.

Heute exportieren wir in 15 verschiedene Länder. Wir sind in europäischen Ländern wie Deutschland, Estland, Lettland und Albanien vertreten, wir wachsen weiterhin auf Online-Kanälen in verschiedenen Märkten, allen voran in Deutschland.

Unser erster physischer Store, den wir in Tirana eröffnen werden, ist ebenfalls ein wichtiger Schritt auf dieser Reise. Die Präsenz auf internationalen Messen wie der Beauty Istanbul und der Cosmoprof ist auch sehr wertvoll für die Entwicklung unserer Beziehungen zu Geschäftspartnern in verschiedenen Märkten.

Allerdings sehe ich die Globalisierung nicht nur darin, Produkte in mehr Ländern zu verkaufen. Man muss den Verbraucher, die Kultur und die Bedürfnisse jedes Marktes verstehen und sein Produkt sowie seine Kommunikation dementsprechend weiterentwickeln.

Unser näheres Ziel ist es, Ashley Joy nicht nur zu einer Marke zu machen, die sich von der Türkei aus der Welt öffnet, sondern zu einer der türkischen Marken zu werden, die einem internationalen Markt in den Sinn kommen, wenn von Hair Skin Ification die Rede ist.

Wenn Sie heute der jungen Aslı Gümüşel gegenübersitzen würden, die vor 20 Jahren von der Selbstständigkeit träumte, was würden Sie ihr raten?

Als Erstes würde ich ihr sagen: Du wirst Angst haben. Das ist völlig normal. Mut bedeutet nicht, keine Angst zu haben, sondern trotz der Angst voranzugehen.

Dann würde ich ihr sagen, dass sie nicht zu sehr auf diejenigen hören soll, die „Wozu das Ganze?“ sagen. Denn einen bedeutenden Teil der Entscheidungen, die mich in meinem Leben am meisten wachsen ließen, habe ich genau in den Phasen getroffen, in denen ich diesen Satz gehört habe.

Man darf nicht zulassen, dass die Ängste anderer zu den eigenen Grenzen werden.

Und ich würde ihr sagen, dass sie sich nicht beeilen sollte. Heute haben wir begonnen, Erfolg an sehr schnellen Ergebnissen zu messen. Nach meiner Erfahrung ist Erfolg jedoch vielmehr eine Frage der Beständigkeit. Jeden Tag einen kleinen, aber wichtigen Schritt zu machen, schafft Jahre später, wenn man zurückblickt, einen großen Weg.

Und schließlich: Sag nicht „Ich habe es geschafft” egal wie alt du bist, lerne weiter, verändere dich, halte dich auf dem Laufenden. Denn an dem Tag, an dem der Mensch seine Neugier verliert, beginnt er auch ein Stück weit zu altern.

Wenn ich auf die Aslı von vor 20 Jahren blicke, sehe ich, dass der Mut, den sie brauchte, eigentlich schon in ihr steckte. Ich würde ihr nur sagen: „Vertrau dir selbst ein bisschen mehr, du bist auf dem richtigen Weg.“

Was ist Ihrer Meinung nach das größte unsichtbare Hindernis für Gründerinnen in der Türkei?

Ich denke, eines der größten unsichtbaren Hindernisse ist, dass das Selbstbewusstsein von Frauen hinterfragt wird, noch bevor ihr Mut überhaupt zum Tragen kommt.

Und das tun nicht einmal immer böswillige Menschen. Manchmal sagen selbst diejenigen, die uns am meisten lieben, um uns zu beschützen: „Wozu das Ganze?“, „Riskiere nichts“, „Verliere nicht, was du hast“. Nach einer Weile kann diese äußere Stimme zur eigenen inneren Stimme werden.

Das habe ich auch erlebt. Deshalb glaube ich, dass einer der wichtigsten Wendepunkte für Gründerinnen darin besteht, zuerst diese Grenze in ihrem eigenen Inneren zu überwinden.

„Lassen Sie nicht zu, dass die Ängste anderer zu Ihren Grenzen werden.“

Als Jurymitglied beim Wettbewerb Halkbank Üreten Kadınlar durfte ich die Geschichten vieler Gründerinnen miterleben. Völlig unterschiedliche Leben, völlig unterschiedliche Geschäfte. Aber ihre Gemeinsamkeit war meistens dieselbe: Sie hatten sich an einem bestimmten Punkt dafür entschieden, an sich selbst zu glauben.

Ein weiteres wichtiges Thema ist die Solidarität unter Frauen. Ich glaube, dass Frauen einander nicht als Konkurrentinnen sehen sollten, sondern als Menschen, die einander den Weg ebnen.

Denn manchmal kann der Satz „Du schaffst das“, den eine Frau einer anderen sagt, der Anfang einer viel größeren Veränderung sein, als wir ahnen.

Wenn wir sagen würden: „Schlagen Sie uns einen Namen vor und wir machen das nächste Interview mit ihr“, wen würden Sie empfehlen?

Ich würde Gamze Cizreli empfehlen.

Dass sie eine Marke von Grund auf aufgebaut, über die Grenzen der Türkei hinausgetragen und während dieser gesamten Reise ihren Unternehmergeist bewahrt hat, finde ich sehr wertvoll.

Besonders als jemand, der daran glaubt, dass Frauen Kraft aus den Geschichten der jeweils anderen schöpfen, denke ich, dass auch das, was sie zu erzählen hat, vielen Frauen Inspiration bieten wird.