Türkiye’den Neden Dünya Markası Çıkmıyor?

Harun Yazıcı – Genel Yayın Yönetmeni

Yıllar önce Güven Borça’nın ‘’Bu topraklardan bir dünya markası çıkar mı’’ adlı kitabını okumuştum ve bu kitap beni gerçekten çok etkilemişti.

Güven Borça bu soruyu 2002’de sormuş ve bunun hakkında da kitap yazmış. Aradan tam 23 yıl geçmiş ve ben bu yazıyı bugün yazarken, ‘’evet ya, bu topraklardan bir dünya markası çıktı’’ diyemiyorum ne yazık ki!

Dünyanın neresine giderseniz gidin, bir Türk üreticisinin izine rastlamak mümkün. Avrupa’nın otomotiv devlerine parça üreten atölyelerimiz, global moda markalarına kumaş dokuyan fabrikalarımız, beyaz eşyadan gıdaya kadar birçok sektörde güçlü üretim kabiliyetimiz var.

Ama iş “marka”ya geldiğinde tablo değişiyor.

Türkiye, çok üretmesine rağmen hâlâ “üreten ama tanınmayan” ülkelerden biri.

Peki neden?

Türkiye’de Ürün Markaya Dönüşemiyor!

Türkiye uzun zamandır bir çok ülke için ciddi bir tedarikçi. Ancak marka olmak, üretmekten çok daha fazlasını gerektiriyor: Bunun için fiziksel olarak çalışmak yetmiyor. İşe bir fikir, bir hikâye, bir anlam, bir tutarlılık.katmak gerekiyor.

İşe fikir katmadığınızda başkalarının markaları için ‘’fason üretici’’ konumunun üstüne çıkamıyorsunuz. Alt liglerde daha yoğun emekle daha az gelire ‘’evet’’ demek zorunda kalıyoruz.

Üretmekte zorlanmıyorken; tasarım, pazarlama, rekabet, dijitalleşme, insan kaynakları yönetimi ve müşteri ilişkileri gibi katma değer üretecek ve çarpan etkisi yapacak işerde çok zorlanıyoruz.

Kısacası, fiziksel emek veriyoruz ama yeteri kadar fikri emek harcamıyoruz.

Yarını Düşünmek, Uzağı Görmemizi Engelliyor

Bir dünya markası yaratmak, sabır ister. Adidas, Samsung, Simens… Hiçbiri beş yılda bu konuma gelmedi

Ancak Türkiye’de iş dünyasının genetik koduna kazınmış bir acelecilik var, tıpkı bir çoğumuzda olduğu gibi.

“Bu yıl ne kadar ihracat yaptık?” sorusu, “On yıl sonra globalde nasıl bir marka olacağız?” sorusunun önüne geçiyor.

Bu da bizi kalıcı değil, geçici başarılara mahkûm ediyor.

Diğer İki Sorun: Sermaye ve Ölçek

Marka yaratmak, büyük yatırım ister: global pazarda reklam, fikri mülkiyet hakları, patentler Ar-Ge, dağıtım, hukuk, kültürel uyum…

Türkiye’de şirketler genellikle belirli bir büyüklüğe ulaşmadan ve açılmak istediği pazarın dinamiklerini tam olarak bilmeden dış pazarlara açılmak istiyor. Bu da global rekabette nefeslerinin kısa kalmasına neden oluyor.

Küçük sermaye ile büyük marka yaratma çabası, çoğu zaman iyi niyetli ama sürdürülemez bir maceraya dönüşüyor. Firmalr kendilerini global piyada ölçeklendiremiyor.

Marka Kültürünün Eksikliği

Markalaşma bir logodan, bir slogan’dan ibaret değil; bir kurumsal kültür meselesi.
Bizde “ürün satma” refleksi güçlü, ama “marka inşa etme” vizyonu zayıf.

Müşteri sadakati yerine fiyat rekabeti konuşuluyor.

Oysa dünya markaları, müşteriye bir deneyim, bir aidiyet duygusu sunuyor.

Türkiye’de bu duygusal bağ çoğu zaman hiç kurulmadan, satış odaklı bir döngüde kayboluyor.

Marka, bir ekosistemin içerisinde doğuyor. Markanın gelişeceği o ekosistem orada yoksa ilham perileri de onunla birlikte olmuyor.  

Eğitim, Yaratıcılık ve Vizyon Farkı

Marka yaratmak için yönetim kültürünün “kontrol”den “yaratıcılığa” evrilmesi gerekiyor.

Ancak biz hâlâ hatayı cezalandıran, riskten kaçınan bir iş kültürü içindeyiz.

Yaratıcı fikirlerin filizlenmesi için güven, sabır ve özgürlük gerekir — ki bunlar çoğu zaman ofis duvarlarımızın dışında kalıyor.

Devlet Politikaları ve Stratejik Eksiklik

Bir ülkenin global markaları, sadece özel sektörün değil, aynı zamanda devletin vizyonunun da ürünüdür.

Güney Kore, Samsung’u ve Hyundai’yi sadece şirket olarak değil, ulusal marka elçisi olarak konumlandırdı.

Bizde ise teşviklerin çoğu üretime ve ihracata gidiyor, markalaşmaya değil.

Oysa bir “Türk markası” yaratmak, stratejik bir milli proje olmalı.

Türkiye’de KOBİ’lere verilen devlet desteğinin çıktıları konusunda yapılan bir araştırma, sonuçların hiç te iç açıcı olmadığını gösteriyordu. Bence, devlet destekleri ve teşvik sisteminin tekrar gözden geçirilmesi ve gerçekten o işi yapabilecek yeterlilikteki firmalara teşvik ve desteklerin sağlanması gerekiyor.

İstikrar ve Güven Meselesi

Global markalar istikrar ister. Yatırımcı da, tüketici de uzun vadeli güven arar.

Ekonomik dalgalanmalar, sık değişen regülasyonlar, kur oynaklığı… hepsi markalaşmanın önünde görünmeyen duvarlar örüyor.

Güven olmadan hikâye anlatmak zor, çünkü marka dediğimiz şey en temelde bir güven sözleşmesidir.

Peki, Gerçekten Türkiye’den Bir Dünya Markası Çıkar mı?

Hepimizin temennisi o, çıksın itiyoruz.

Bugün Arçelik, Vestel, Tur Hava Yolları, Trendyol, Getir gibi markalar rekabet içinde olduğu diğer markalara göre hepimize daha çok umut veriyor.

Asıl mesele bu örneklerin istisna olmaktan çıkıp bir ekosistem haline gelmesi. Türkiye’nin artık üretim gücünü markalaşma vizyonuyla birleştirmesi gerekiyor.

Çünkü 21. yüzyıl artık üretimin değil, anlamın ve algının ekonomisi.

Bizim hikâyemizi başkalarının anlatmasına izin vermemek için, önce kendimize inanmalıyız.

Yıllar önce fuarda tanıdığım bir firma sahibinin, fuara katıldığı ülkenin para biriminin Türk lirası karşılığını bilmediğine şahit olmuştum.

‘’O günler geride kaldı’’ demeyi çok istiyorum. Eminim, bunu hep beraber istiyoruz.