Alman Market Devleri Türk Marketlerin Yerini Alabilir mi? | Analiz

Alpay İlker Toy | Uluslararası İş Geliştirme ve Strateji Uzmanı

2026 yılında Almanya ile Türkiye arasındaki iş gücü anlaşmasının üzerinden 65 yıl geçmiş olacak. Almanya ve Türkiye 30 Ekim 1961’de Türk işçilerin Almanya’ya alınması konusunda anlaşma imzaladığında, bunun gelecek nesiller için nasıl toplumsal ve ekonomik yapılar ortaya çıkaracağını muhtemelen kimse öngöremiyordu. Başlangıçta geçici olması düşünülen bu süreç, birçok insan için Almanya’da kalıcı bir hayata dönüştü. Aileler kuruldu, yeni nesiller burada yetişti ve beraberinde yeni ihtiyaçlar, tüketim alışkanlıkları ve nihayetinde yeni pazarlar ortaya çıktı.

Bu pazarlardan biri de Türk gıda ticaretiydi. İlk Türk marketleri büyük pazar araştırmaları ya da kapsamlı büyüme stratejileri sonucunda ortaya çıkmadı. Girişimciler ihtiyaçları biliyordu çünkü kendileri de bu toplumsal dönüşümün bir parçasıydı. Hangi ürünlerin eksik olduğunu, insanların ülkelerinden hangi ürünleri bildiğini ve özellikle Müslüman tüketicilerin et ve diğer gıda ürünleri konusunda hangi beklentilere sahip olduğunu biliyorlardı. Küçük dükkânlar zamanla daha büyük süpermarketlere, ithalatçılara, toptancılara ve gıda üreticilerine dönüştü. Bugün doğal ve sıradan kabul ettiğimiz birçok yapı, öncü girişimcilerin çalışmaları sayesinde ortaya çıktı.

Bu nedenle bu işletmeler onlarca yıl boyunca doğal bir rekabet avantajına sahip oldu. Sucuk, ayran, belirli peynir çeşitleri, bulgur, yoğurt, özel baharatlar veya helal et almak isteyen biri, Almanya’nın birçok kentinde doğal olarak bir Türk süpermarketine giderdi. Müşteri burada sadece aradığı ürünleri değil, aynı zamanda kendi beslenme alışkanlıklarını, dilini, kültürel ve dini ihtiyaçlarını anlayan insanları da bulurdu. Müşteriye erişim, ürün bilgisi, tedarikçi ilişkileri ve kültürel anlayış uzun süre adeta tek bir yerde birleşmişti.

Tam da bu onlarca yıllık avantaj, bugünkü gelişmeleri daha ilginç hale getiriyor. Pazara erken girmek büyük bir avantajdır; ancak bu durum, pazara kalıcı olarak sahip olma hakkı vermez.

Bu Fikir 15 Yıl Önce Aklıma Gelmişti!

Yaklaşık 15 yıl önce, Almanya’daki Türk süpermarketlerinin o dönemde oldukça parçalı olan yapısının nasıl gelişebileceği sorusu üzerinde düşünmüştüm. Fikrim, işletmeleri bağımsızlıklarını koruyarak ortak bir organizasyon çatısı altında bir araya getirmekti. Amacım, şirketleri tek bir holding haline getirmek değil, ekonomik avantaj sağlanan alanlarda birlikte hareket ettirmekti.

Böyle bir yapı, satın alma hacmini genişleterek üretici ve tedarikçiler karşısındaki pazarlık gücünü artırabilirdi. Aynı zamanda ortak pazarlama faaliyetleri, hizmetler, lojistik çözümleri ve uzun vadede ortak markalar ya da kalite standartları da düşünülebilirdi. Her girişimci kendi pazarını yönetmeye ve müşterilerini korumaya devam ederken, belirli görevler ise ortaklaşa yürütülebilirdi. Temelde söz konusu olan bir satın alma ve pazarlama iş birliğiydi: Çok sayıda bağımsız girişimci, daha büyük bir perakende organizasyonunun ekonomik avantajlarından birlikte yararlanabilir miydi?

Ancak görüşmelerimde, girişimcilerin çok büyük çekincelere sahip olduklarını gördüm. Birçok girişimci, fiyatların ve ticari koşulların şeffaf hale gelmesinden, rakiplerin kendi bilgilerinden faydalanmasından veya karar alma yetkisinin zaman içinde tek tek işletmelerden ortak bir organizasyona kaymasından endişe ediyordu. Ayrıca bir iş birliğinin, gelecekte kendi pazar paylarını ellerinden alabilecek rakipleri güçlendirmesinden de korkuluyordu.

Girişimciler açısından bakıldığında bu düşünceler anlaşılabilir. Ancak geriye dönüp baktığımızda burada dikkat çekici bir paradoks görüyoruz. Birçok işletmeci diğer Türk süpermarketlerine karşı kendi konumunu nasıl koruyacağını düşünürken, bu yapıların dışında çok daha büyük bir rekabet oluşmaya başlamıştı bile.

Alman Gıda Perakendeciliği Düşünmeye Sanıldığından Daha Önce Başladı

Klasik Alman gıda perakendeciliğinin uluslararası ürünleri  son birkaç yılda keşfettiğini söylemek çok basit bir tespit olurdu. 20-25 yıl önce bile Real gibi büyük hipermarketlerde ve diğer perakendecilerde uluslararası ürünlerin bulunduğunu hatırlıyorum. Türkiye, Asya ülkeleri ve diğer ülkelerin gıda ürünleri çoğu zaman özel bölümlerde satılıyordu.

Dolayısıyla asıl konu, ithal ürünlerin bugün Alman süpermarketlerinde bulunması değil; bu ürünlerin pazardaki konumunun nasıl değiştiğidir. Geçmişte ithal ürünler için ayrılan raflar genellikle mağazanın geri kalan ürünlerinden açıkça ayrılırdı. Bu durum bir anlamda bu ürünlerin belirli bir hedef kitleye yönelik olduğunu gösterirdi. Bugün ise bu ürünlerin birçoğu, giderek ürün gamının normal bir parçası olarak görülüyor ve talebe göre mağazanın farklı noktalarında konumlandırılıyor.

Özellikle REWE ve EDEKA, yerel ihtiyaçlara uyum sağlama konusunda bunun ne kadar önemli hale geldiğini gösteriyor. Birçok mağaza ürün gamını bölgesel ve yerel koşullara göre oldukça hassas biçimde şekillendirebiliyor. Ayrıca özellikle bağımsız mağaza işletmecilerinin ürün gamı konusunda önemli ölçüde hareket alanı bulunuyor. Bu nedenle Türk, Arap veya genel olarak uluslararası müşterilerin yoğun olduğu bir semtteki mağaza, aynı zincirin başka bir lokasyonundaki mağazadan oldukça farklı bir ürün yelpazesine sahip olabiliyor.

---

BUNLARI OKUDUNUZ MU?

Almanlar Influencer Marketing’den Etkileniyor mu? 

Alman Ekonomisi Neden Bu Kadar Güçlü? | ANALİZ

---

Klasik gıda perakendeciliği artık yalnızca hangi ürünlerin genel olarak talep gördüğünü öğrenmiyor; aynı zamanda bu ürünlerin nerede, ne miktarda ve hangi biçimde talep edildiğini de giderek daha iyi analiz ediyor. Bu yalnızca sucuk veya ayran için geçerli değil; meyve, sebze, otlar, süt ürünleri, ambalaj boyutları ve diğer ürün grupları için de geçerli. Örneğin bir markette çok daha fazla miktarda maydanoz veya belirli bir ürün satılıyorsa, perakendeci stok ve sipariş planlamasını buna göre değiştirebiliyor. Tam da bu noktada ithal bir ek ürün gamı, veriye dayalı ve lokasyona özgü bir rekabete dönüşüyor.

“Kamar” Benim İçin 2008’de Erken Bir Sinyaldi

Benim kişisel olarak da bağlantım bulunan örneklerden biri Kamar. 2008 yılında Meemken ile görüşmeler gerçekleştirmiş ve Kuzey Ren-Vestfalya’daki Müslüman pazara yönelik bir pazarlama kampanyası geliştirmiştik. O dönemde bile, bu pazarın ciddi bir potansiyele sahip olduğu ve uzun vadede yalnızca klasik Türk gıda mağazaları üzerinden hizmet verilmeyeceği açıktı.

Bugün, neredeyse 20 yıl sonra, bu gelişim açıkça görmemek mümkün değil. Kamar, helal şarküteri ürünleri segmentinde dikkate değer bir pazar oyuncusuna dönüştü ve giderek yerleşik Türk üreticilerle doğrudan rekabet ediyor. Burada benim açımdan özellikle önemli olan yalnızca klasik Alman gıda perakendeciliğine erişim değil; rekabetçi fiyatlandırma ve Müslüman tüketicilerin ihtiyaçlarına tutarlı biçimde odaklanılmasıydı

Bu gelişmeyi özellikle dikkat çekici buluyorum. Helal şarküteri ürünleri uzun süre neredeyse doğal olarak Türk üreticiler ve Türk süpermarketleriyle özdeşleştirilirken, Kamar; Alman bir et ürünleri üreticisinin de bu pazarı erken fark edebileceğini, niş pazarda çalışabileceğini ve uzun vadede burada önemli bir konum oluşturabileceğini gösterdi. Benim için bu, bir şirketin bir pazarı anlayıp anlamadığını belirleyen şeyin şirketin kökeni değil, o pazarın ihtiyaçlarını ne kadar erken fark ettiği ve kendi ürün ve hizmetlerini buna göre şekillendirme isteği olduğunu gösteren iyi bir örnek.

Bir başka çarpıcı örnek ise Uludağ Gazoz. Almanya’daki birçok tüketici bu içeceği ilk olarak dönercide, Türk restoranında veya Türk marketinde tanıdı. Bugün ise klasik Alman gıda perakendeciliğinin raflarında da yer alıyor. Böylece başlangıçta belirli bir kültürle bağlantılı niş bir ürün olan gazoz, artık ilk hedef kitlesinin çok ötesinde tanınan bir ürüne dönüştü.

Müşteri Bugün Neden Hâlâ Özellikle Türk Marketine Gidiyor?

Bu soru ilk bakışta biraz provokatif gelebilir. Ancak stratejik açıdan son derece önemli.

20 – 30 yıl önce, müşterinin Türk marketine gitmesini gerektiren uzun bir ürün listesi çıkarabilirdik. Bugün ise bu ürünlerin önemli bir bölümü REWE, EDEKA, Kaufland, ALDI, Lidl veya diğer büyük marketlerde bulunabiliyor.

Ama hala önemini kaybetmeyen bir reyon var: Helal etlerin bulunduğu Kasap reyonu.

Birçok Müslüman müşteri için bu reyon, bugün de özellikle bir Türk veya Alman süpermarketine gitmenin en önemli nedenlerinden biri. Burada taze dana, kuzu, tavuk, kıyma, müşteriye özel kesimler bulunurken, çoğu zaman da büyük ailelerin alışveriş alışkanlıklarına uygun ortamlar sağlanıyor. Ancak burada çok önemli bir nokta var: Müslüman müşteriler, satılan etin kendi dini gerekliliklerine gerçekten uygun olduğunu düşünüyor mu?

Bu nedenle et reyonu, birçok Türk süpermarketi için yalnızca başka bir bölüm değil, klasik gıda perakendeciliğine karşı önemli bir fark yaratma unsuru. Tam da bu nedenle bu avantajı kalıcı ve değişmez kabul etmek bence riskli. Büyük gıda perakendecileri zaten profesyonel et lojistiğine, soğuk zincirlere, kalite kontrol sistemlerine, tedarikçi ağlarına ve bazı durumlarda geniş taze ürün reyonlarına sahip. Aynı zamanda işlenmiş helal et ve şarküteri ürünleri de uzun süredir klasik gıda perakendeciliğinin içine girmiş durumda.

Bu, yarın her REWE veya EDEKA mağazasının kendi helal kasabını açacağı anlamına gelmiyor. Değişim; sertifikalı paketli taze et, üreticilerle iş birlikleri, shop-in-shop konseptleri veya seçilmiş lokasyonlarda buna göre düzenlenmiş taze et reyonları üzerinden gerçekleşebilir. Hangi modelin yaygınlaşacağı net olarak görülüyor. Ancak uzmanlaşmış bir perakendeci için stratejik soru, bugünkü avantajının hâlâ var olup olmadığı değil, bu avantaj bir gün küçüldüğünde iş modelinin nasıl görünmesi gerektiği olmalı.

Çünkü müşteri, helal et de dahil olmak üzere tüm alışverişini tek bir yerde rahat, güvenilir ve cazip bir fiyatla yapabildiği anda, satın alma kararı temelden değişir.

Türk Pazarı Çok Daha Çeşitli Bir Pazara Dönüştü

Rekabetin yanı sıra müşteri profili de değişti. Almanya’daki helal pazarı artık yalnızca Türk pazarı olarak değerlendirmek mümkün değil. Almanya’daki Müslüman nüfus son yıllarda belirgin biçimde çeşitlendi. Özellikle Suriye ve diğer bölgelerden gelen göç bu gelişimi daha da hızlandırdı. Bu durum perakendecilik açısından yalnızca daha büyük bir potansiyel müşteri kitlesi değil, her şeyden önce daha çeşitli bir talep anlamına geliyor.

---

BUNLARI OKUDUNUZ MU?

Aslı Gümüşel: İlk Şişeyi Görünürlük, İkinciyi Ürün Sattırır

 Leyla Viessmann: Kendimi, Hikâyemin Mağduru Olarak Görmekten Vazgeçtim

---

Bu nedenle modern bir uluslararası süpermarket, geleneksel Türk ürün gamının yeterli olduğunu otomatik olarak varsayamaz. Farklı bölgelerden gelen insanların farklı ürünleri, baharatları, et kesimlerini, markaları ve alışveriş alışkanlıkları bulunuyor. Aynı zamanda birçok üründe kültürel sınırlar giderek ortadan kalkıyor. Humus artık yalnızca Arap tüketiciler tarafından, ayran yalnızca Türk kökenliler tarafından veya bulgur yalnızca Müslüman müşteriler tarafından tüketilmiyor.

Başlangıçta Almanya’da belirli bir topluluk üzerinden gelişen ürünler zamanla genel tüketimin bir parçası haline gelebiliyor. Böylece etnik olarak tanımlanan bir niş, giderek sınırları klasik gıda perakendeciliğiyle daha fazla kesişen uluslararası bir gıda pazarına dönüşüyor.

Bazı İşletmeciler Bu Değişimi Anladı

Yaşananları Türk gıda işletmelerinin genel bir başarısızlığı olarak tanımlamak yanlış olur. Aksine, değişimi erken fark eden şirketler bu pazarda hâlâ ne kadar büyük bir potansiyel olduğunu gösteriyor. Türk gıda işletmecileri şubeler açtılar, daha büyük ve modern satış alanları oluşturdular, mal ve stok yönetimlerini profesyonelleştirdiler ve ürün gamlarını önemli ölçüde genişlettiler.

Bugün bu mağazalarda Türk ürünlerinin yanında Arap, Asya, Balkan ve diğer uluslararası gıdalar da bulunuyor. Aynı zamanda günlük ihtiyaçların klasik ürünlerini de sunuyorlar. Bazı şirketler belirli ürün gruplarını artık Alman satın alma organizasyonları üzerinden tedarik ediyor ve böylece farklı tedarik dünyalarını bir araya getiriyorlar.

Bu, kendi kimliğini kaybetmek değil; girişimci olarak değişime uyum sağlamak demek. Bir şirket bağımsızlığını korumak için değer zincirinin her aşamasını kendisi kontrol etmek zorunda değil. Ortak yapıların ekonomik avantaj sağladığı alanlarda iş birliği yapabilir; müşteriye yakınlık, kültürel anlayış, ürün çeşitliliği veya hizmetin fark yarattığı alanlarda ise kendisini farklılaştırabilir.

Benim açımdan yaklaşık 15 yıl önce üzerinde çalıştığım fikre de tam olarak burada geri dönüyoruz.

Belki de Bağımsızlığı Fazla Dar Tanımladık!

O dönemde birçok girişimci bağımsızlığı, bütün kararları kendi başına verebilme yeteneği olarak görüyordu. Bu anlaşılabilir bir yaklaşım. Ancak girişimcilik özgürlüğü, her işi tek başına yapmak zorunda olmak anlamına gelmez.

Ortak satın alma bir işletmecinin bağımsızlığını otomatik olarak ortadan kaldırmaz. Ortak lojistik, bütün marketlerin aynı görünmesi gerektiği anlamına gelmez. Ortak pazarlama da bireysel kimliği ortadan kaldırmaz.

Daha güçlü bir iş birliği, büyük perakende organizasyonlarının bugün doğal olarak sahip olduğu bazı avantajların Türk gıda sektöründe daha erken oluşturulmasına yardımcı olabilirdi. Daha yüksek satın alma hacimleri, daha profesyonel lojistik, ortak markalar, daha iyi veri altyapıları, daha güçlü pazarlık gücü ve ortak pazarlama faaliyetleri mümkün olabilirdi.

O dönemdeki modelimin tam olarak işe yarayıp yaramayacağını geriye dönüp kanıtlamak elbette mümkün değil. Ancak bugün bana şu soru oldukça anlamlı geliyor:

Belki de o dönemde iş birliği nedeniyle kaybedilecek pazar payından çok, uzun vadede iş birliği yapılmadığı için daha büyük bir pazar payı kaybedildi.

Kendi Başarımız Değişimi Görmemizi Engelleyebilir

Başarılı iş modellerinin karşı karşıya olduğu en büyük tehlikelerden biri, uzun süre devam eden başarının değişim için bir neden olmadığı izlenimini yaratmasıdır. Müşteriler gelmeye, ürünler satılmaya ve cirolar iyi gitmeye devam ettiği sürece mevcut model doğrulanıyor gibi görünür. Ancak tam da bu noktada yıllardır işe yarayan yapıları sorgulamak en zor hale gelir.

Piyasalar çoğu zaman değişimin tamamı şirket bilançolarına yansımadan çok daha önce değişmeye başlar. Rakipler deneyim kazanmaya, müşteriler alternatifleri keşfetmeye, genç nesiller farklı alışveriş alışkanlıkları geliştirmeye ve ürün gamları adım adım değişmeye başlar. Bu değişimler nihayet bir şirketin cirosunda açıkça görünür hale geldiğinde, asıl dönüşüm çoğu zaman çoktan gerçekleşmiştir.

Girişimcilik öngörüsü bu nedenle her yeni trendin peşinden koşmak değildir. Önemli olan, hangi değişimlerin yapısal olduğunu ve bunların kendi iş modelini nasıl etkileyebileceğini erken fark etmektir.

Zihniyet Yalnızca Yeni Bir Pazara Girerken Önemli Değildir!

Bir önceki yazımda, Türkiye’den gelen girişimciler için Alman pazarının zihniyetini anlamanın ne kadar önemli olduğu konusunu ele almıştım. Bir iş modeli, satış stratejisi veya belirli bir iletişim biçimi bir ülkeden diğerine otomatik olarak aktarılamaz.

Ancak Türk gıda sektörünün yaşadığı dönüşüm bu düşünceyi bir adım daha ileri götürüyor.

Uyum sağlama yeteneği yalnızca bir şirket yabancı bir pazara girdiğinde gerekli değildir. Şirketin içinde bulunduğu pazar değişirken de aynı derecede önemlidir.

Bir şirket Almanya’da 20, 30 hatta 40 yıldır başarılı bir şekilde faaliyet gösterebilir. Ancak bir gün, içinde bulunduğu pazarın kurallarının artık aynı olmadığını fark edebilir. Müşteriler değişir, nesiller değişir, yeni rakipler ortaya çıkar, toplumsal yapılar dönüşür ve teknolojik imkânlar talebin nasıl tespit edildiğini ve karşılandığını değiştirir.

Bu nedenle asıl soru, girişimci olarak benim neyi iyi bir süreç olarak gördüğüm değil; pazarın neyi iyi bir süreç olarak tanımladığı ve özellikle yarın bunu nasıl tanımlayacağıdır.

Özetle…

Pazarı kurmuş olmak, ona sahip olmak anlamına gelmiyor!

Türk girişimciler Almanya’daki helal ve etnik gıda pazarının oluşumunda onlarca yıl boyunca belirleyici rol oynadı. Ürünleri tanıttılar, tedarik zincirleri oluşturdular, üreticileri pazara soktular, müşteri ihtiyaçlarını fark ettiler ve klasik Alman gıda perakendeciliğinin uzun süre sınırlı ölçüde fark ettiği bir talebi karşıladılar. Bu girişimcilik başarısı takdiri hak ediyor.

Ancak tam da bu geçmiş, gelecekteki değişimleri küçümsemeye yol açmamalı. 20 – 25 yıl önce birçok uluslararası gıda ürünü büyük hipermarketlerde ayrı bir rafta bulunuyordu. Bugün bu ürünlerin çoğu normal ürün gamının doğal bir parçası. Geçmişte dönerciler ve Türk marketleri aracılığıyla tanınan ürünler bugün büyük perakende zincirlerinin raflarında yer alıyor. Aynı zamanda REWE ve EDEKA gibi perakendeciler, kendi müşterilerinin yerel ihtiyaçlarına giderek daha hassas biçimde yanıt veriyor.

Helal taze et reyonu hâlâ birçok müşteri için özellikle bir Türk veya uluslararası süpermarkete gitmenin önemli bir nedeni. Ancak bu avantaj da değişmez ve sonsuza kadar sürecek bir avantaj olarak görülmemeli.

Asıl mesele, mevcut rekabet avantajını mümkün olduğunca uzun süre korumak değil; mevcut avantaj hâlâ işe yararken bir sonraki avantajı oluşturmak.

Tarihsel bir öncülük, hiçbir şirketi rekabete karşı kalıcı olarak korumaz. Tam da burada, deneyimin bir güce mi dönüşeceği yoksa değişimlerin çok geç fark edilmesine mi yol açacağı ortaya çıkar.

Ve tam da burada şu kritik soru ortaya çıkıyor:

Bir pazarı kuranlar, o pazarı daha sonra keşfedenlerden daha yavaş değişirse ne olur?